Öffentlichkeitsarbeit

Die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit werden im deutschen Sprachgebrauch synonym verwendet. Als Forschungsgegenstand bietet die Öffentlichkeitsarbeit ein multidisziplinäres Beschäftigungsfeld für Kommunikationswissenschaft, BWL, Soziologie, Politikwissenschaft und Psychologie. Das bietet eine Perspektivenvielfalt, die die Anwendung der Begriffe Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit erschwert, weil sie zwar identisch zu verstehen sind, aber nicht immer das gleiche bezeichnen. Aus diesem Grund finden sich neben der Forschung auch in der Berufspraxis weitere Bezeichnungen für Öffentlichkeitsarbeit:
Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation,
Kommunikationsmanagement, u.s.w..1
Weil wenig Konsensualisierung der Berufs- oder Funktionsbezeichnung Öffentlichkeitsarbeit stattfindet, ergeben sich Unklarheiten für die Praxis. Denn die Grenzen zwischen der Öffentlichkeitsarbeit und benachbarten Berufsfeldern, insbesondere der Werbung, dem Marketing und dem Journalismus sind fließend.2 In der Berufspraxis wird die Öffentlichkeitsarbeit als strategische Kommunikation von publizistischen und nicht-publizistischen Unternehmen, wie Vereine, Verbände, Parteien, staatliche oder religiöse Institutionen verstanden, die zur Herstellung von Öffentlichkeit praktiziert wird.3 Als systematische Beziehungsarbeit einer Organisation ist es ihr Ziel, bei relevanten Teilöffentlichkeiten bekannt zu werden,
Vertrauenaufzubauen und Unterstützung zu gewinnen.“4 In der Betriebswirtschaftslehre
repräsentiert die Öffentlichkeitsarbeit eine Unterfunktion des Marketings. In diesem Kontext hat sie die Funktion eines absatzfördernden Instruments und lässt sich von Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und Direct Marketing kaum unterscheiden. Einen zentralen Unterschied zur Öffentlichkeitsarbeit stellt die dominante Marktbezogenheit der Werbung dar. Sie zielt auf potenzielle Käufer, um eine Steigerung des Absatzmarktes von Produkten oder Dienstleistungen zu erhalten. Während zur Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit hingegen insbesondere nichtmarktverbundene Gruppen, wie z.B. Politiker, Journalisten, Vertreter von NGOs oder die jeweilige Standortbevölkerung, gehören. Hierbei ist das Ziel, die Wahrnehmung des Auftraggebers in der Öffentlichkeit mittel- und langfristig positiv zu stärken und die Interessen und das Handeln der Organisationen zu legitimieren. Dieses Ziel kann aber auch als Imagewerbung aufgefasst werden, was auf die Mischformen der praktischen Öffentlichkeitsarbeit hinweist.5 Öffentlichkeitsarbeit grenzt sich darüber hinaus auch vom Journalismus ab. Journalismus hat die Funktion der Fremddarstellung kollektiv relevanter Informationen. Er hat die Aufgabe die Gesellschaft zu informieren, kritisieren und zu kontrollieren. Das stellt eine wichtige Komponente für das Funktionieren demokratischer Gesellschaften dar, weshalb der Journalismus in Deutschland paragraphisch festgelegte Priviliegien genießt.6 Das Ziel von Öffentlichkeitsarbeit, als eine Form von Auftragskommunikation hingegen ist, eine möglichst positive Selbstdarstellung zu erhalten. Dies geschieht indem sie die Öffentlichkeit oder Teile von dieser beeinflusst, „im Sinne der eigenen, partikularen Interessen.“7

Das Berufsbild in seiner Breite 

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Berufsfeld, welches sich nur schwer von benachbarten Berufen abgrenzt. Es bietet eine Vielfalt an Arbeitsbereichen und Aufgabenfeldern. In der gegenwärtigen Entwicklung unterläuft das Berufsfeld Prozesse der Selbstdefinition und Identitätsbildung. Allmählich stabilisiert sich aber ein zentraler Kern von PR-spezifischen Arbeitsbereichen, die sich in idealtypische Abschnitte, während des konkreten Ablauf der Öffentlichkeitsarbeit festlegen lassen. Laut DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) werden diese Phasen in fünf zentrale Grundfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit unterschieden: Konzeption, Redaktion, Kommunikation,
Organisation, Abwicklung und Controlling (DPRG 1998: 17), wobei Abwicklung und Controlling als eine Funktion zu zählen sind. Diese beschreiben zwar das Tätigkeitsspektrum der PR, jedoch bietet sie keine genaue Beschreibung der genuinen Tätigkeitsaufgaben der Öffentlichkeitsarbeit, denn diese fünf zentralen Grundfunktionen lassen sich auch auf die Berufspraxis der Werbebranche beziehen.8
Ein konkretes Tätigkeitsfeld der Öffentlichkeitsarbeit ist die Medienarbeit. Sie stellt die
systematische Pflege der Informations- und Kommunikationsbeziehungen einer Organisation zu den Massen-Medien bzw. zu Journalisten dar, mit dem Ziel, den Prozess der öffentlichen Meinungsbildung durch die Medien positiv zu beeinflussen, oder diese für bestimmte Themen, Organisationen oder Personen zu sensibilisieren. 9 Neben der Beziehungspflege zu Journalisten über persönliche Kontakte und Gespräche, entspricht die Medienarbeit, dem Verfassen von Veranstaltungshinweisen, Pressemeldungen und Presseberichten und das Organisieren von Pressekonferenzen.10 Ein weiteres Praxisfeld ist das Issue-Management und Krisen-PR. Dieses Feld betont das strategische Umfeld der Öffentlichkeitsarbeit. Mit issues sind öffentlich relevante Themen gemeint, die die Handlungsdimension einer Organisation betreffen. Patrick Rössler definiert issues wie folgt: Issues sind „Themen die von öffentlichem Interesse sind, ein Konfliktpotenzial aufweisen, tatsächlich oder
potentiell Organsiationen und deren Handlungspotenzial tangieren; eine Beziehung zwischen Anspruchsgruppen / Teilöffentlichkeiten und Organisationen herstellen und im Zusammenhang mit einem oder mehreren Ereignissen (‚Events‘) stehen.“11 Sie werden auf der Grundlage von systematische Beobachtungstechniken, wie Scanning, Monitoring oder Meinugsanalysen identifiziert und strategisch beeinflusst. Das ist mit dem Ziel der Früherkennung von möglichen Gefahren, Risiken oder Chancen verbunden. Aufgabe der Krisen-PR ist es Krisen- und Konfliktfälle zu verhindern oder kommunikativ zu bewältigen. Dabei handelt es sich um temporäre in- oder externe Ereignisse, die die Erreichung der Organisationsziele gefährden könnten. Für eine Non-Profit-Organisation wie Greenpeace z.B., stellt z.B. eine Umweltschädigung ein solches issue dar, denn meist ist davon potentiell eine große Gruppe von Menschen betroffen, damit ist es von öffentlichem Interesse. Als event wird im Issue-Management eine Aktion bezeichet, die z.B. eine Forderung nach Schließung eines umweltschädigenden Werkes oder nach Gesetzsesänderung darstellt.12 Public Affairs zählt zu den weiteren Berufsfeldern und wird häufig synonym zu Public Relations und Lobbying verwendet. Mit Public Affairs ist die Beeinflussung politischer Entscheidungsprozesse auf kommunikativer Ebene gemeint, die zum Teil auch als schlichtweg Öffentlichkeitsarbeit
oder Governmental Relations deklariert wird. Rötgers und Donges (2003) folgend, versteht sich Public Affairs „als kommunikative Tätigkeiten von Unternehmen und Nonprofit-Organisationen […], die auf das politisch-administrative System und das gesellschafts-politische Organisationsumfeld ausgerichtet sind und zum Ziel haben, Akzeptanz im Sinne von Legitimität zu schaffen. Public Affairs sollen den Organisationserfolg durch Einflussnahme auf gesellschaftliche, politische und rechtliche
Rahmenbedingungen bzw. politische Entscheidungsprozesse sichern.“ 13 Das Ziel der Public Affairs ist, Mandats- und Entscheidungsträger in der Verwaltung und Politik, sowie NGOs oder supranationale Organisationen, Verbände und Bürger/innen zu erreichen. Ihre Aufgaben sind, neben der Organisation von Wahl-Kampagnen, auch das Lobbying, was einen Informationsaustausch mit öffentlichen Institutionen meint und versucht diese zu beinflussen. Wie bereits beschreiben, wird in der Praxis, nicht immer zwischen PR- und Marketing- oder Werbeabteilungen unterschieden, weil durch Tätigkeitsfelder wie z.B. die Kampagnenkommunikation die Grenzen zwischen PR und Werbung fließend sind.

Der PR-Berater in einer Agentur

Die DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) bennent in ihrer sogenannten AKTIONs- Formel ihres ausgearbeiteten Qualifikationsprofils folgende Aufgabenbereiche von Öffentlichkeitsarbeit als zentral:

A wie Analyse: Meinungsanalysen u.ä., Strategie und Konzeption
K wie Kontakt: beraten, verhandeln, präsentieren
T wie Text und kreative Gestaltung: Informationsaufbereitung für versch. Medien
I wie Implementierung: Maßnahmenplanung, Zeit- und Kostenkalkulation
O wie Operative Umsetzung: Durchführung von Konzepten und Kampagnen
N wie Nacharbeit: Erfolgsmessung, Effizienzanalysen u.ä. 14

Diese Aufgaben können grundsätzlich in allen größeren Organisationen dauerhaft übernommen werden. Die Arbeit in einer Agentur ist eher auftragsgebunden, d.h. eine Organisation/eine Person tritt mit einem konkreten Auftrag an die Agentur und diese erarbeitet mit dem Kunden zusammen eine Strategie, um diesen Auftrag zu erfüllen. Hierbei wird die Agentur von den vorher vom Kunden festgelegten Budget- und Zeitvorgaben beschränkt.

Verbindungslinien zur Religionswissenschaft

Religionswissenschaftler/innnen bringen eine Symbolkompetenz mit, was eine Sensibilität für symbolische Verweisungszusammenhänge meint. Diese Kompetenz ist überall dort wichtig, wo assoziativ in Bildern kommuniziert wird: z.B. Werbung, Marketing, Journalismus.15 Ferner verfügt diese/r über grundsätzliche geisteswissenschaftliche Kompetenzen. Dazu zählen: Eigenverantwortliches, strukturiertes, zielorientiertes Arbeiten; die gezielte Verarbeitung, Aneignung und Weitergabe von Wissen und die gesteigerte Kompetenz in der mündlichen und schriftlichen Kommunikation.16 Religionswissenschaft ist kulturwissenschaftlich orientiert. Der Gegenstand der Religion bedeutet für die Forschung ein kulturspezifisches Deutungs- und Symbolssystem, welches in z.B. soziale, ökonomische und politische Strukturen eingebettet ist. Im optimalen Fall ist der/die Religionswissenschaftler/in durch das interdisziplinäre Studium, religionskritisch, kommunikativ und gesellschaftlich-politisch engagiert und versteht sich als
handlungsorientiert und vermittelnd.17 Diese Eigenschaften wirken sich positiv auf das Spektrum des Berufsfeldes Öffentlichkeitsarbeit aus.

Inkompetenzen

Zu den fehlenden Kompetenzen eines/r Religionswissenschaftlers/in gehört oftmals das kreative Schreiben, was z.B. in der Medienarbeit beim Erstellen von Pressemeldungen oder beim Konzipieren von Kampagnen erforderlich ist. Fähigkeiten, wie die in Punkt zwei beschriebenen systematischen Beobachtungstechniken, wie Scanning, Monitoring oder Meinungsanalysen gehören auch nicht zu einem selbstverständlichen erworbenen Repertoire an Kompetenzen. Ferner werden in der Öffentlichkeitsabeit z.B. kommunikative Instrumente und Techniken eingesetzt, die Kompetenzen in z.B. vektographischen Softwareprogrammen voraussetzen, die zur Erstellung von
Grafiken zur Analyse von Zielgruppen oder Standortbestimmungen eingesetzt werden.

Kompetenzen

Man unterscheidet bei den Kompetenzen im Bereich der PR-Fachkompetenz und PRSachkompetenz. 18 Die PR-Fachkompetenz umfasst Kenntnisse der „Massenmedien, der Wirkungsweise und Prozesse öffentlicher Kommunikation, aber auch der Individualkommunikation – kommunikationswissenschaftliche Grundlagen“19. Die PR-Sachkompetenz bezieht sich eher auf ein für den Auftrag/ den Arbeitgeber relevantes Fachwissen. Da es sich bei der Öffentlichkeitsarbeit um ein Berufsfeld handelt, das in so gut wie allen Bereichen der Wirtschaft und Gesellschaft
angesiedelt ist, ist somit auch ein nicht PR-bezogener Studiengang von Vorteil.
Der Prozess des „branding religion“20 bezeichnet die zunehmende Übernahme der gezielten Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des religiösen Marktes. Ein religionswissenschaftliches Studium eignet sich also daher vor allem für die Erlangung der Sachkompetenz im religiösen Bereich, die auch außerhalb der etablierten Religionen als Arbeitgeber von Nutzen sein können.

Zugang zum Berufsfeld

Die Zugangsmöglichkeiten zum Berufsfeld der PR sind vielseitig. Einen konkreten standardisierten Zugangsweg gibt es nicht. Selbst die Frage ob ein kommunikations- oder medienwissenschaftliches Studium besser für den Zugang geeignet ist, als eines, das Fachwissen über dieses Hinaus vermittelt, ist nicht einheitlich beantwortet.21
Zwar gibt es mittlerweile eine starke Akademisierung des Berufsfeldes, mit entsprechenden auf das Berufsfeld konzentrierten Studiengängen, ein staatlich geregelter Ausbildungsweg ist dies jedoch nicht, d.h. grundsätzlich ist es auch Absolventen und auch nicht-Absolventen aller anderen Studiengänge möglich den Beruf zu ergreifen. Wie in der Abbildung zu sehen, ist eine PR-Zusatzausbildung
ebenfalls eine weit verbreitete Möglichkeit sich relevante Kompetenzen anzueignen. Verschiedene Anbieter bieten Zusatzausbildungen für die unterschiedlichen  Praxisfelder der Öffentlichkeitsarbeit an. Weil relevante Inhalte der Public Relations auf die Ebene der unterscheidlichen Praxisfelder bezogen, im religionswissenschaftlichen Studium nicht vermittelt werden, sind Zusatzausbildungen und Volontariate zu empfehlen.


Anmerkungen & Verweise

1 1976 stellte der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Rex Harlow 472 Definitionen von
Öffentlichkeitsarbeit fest. (Röttger, Ulrike, Joachim. Preuße, und Jana 2014: 19.).
2 Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana. Grundlagen der Public Relations eine kommunikationswissenschaftliche
Einführung. Wiesbaden: Springer VS, 2014. S. 18.
3 Ebd.. S. 5.
4 Jürgens, Ekkehard: Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb, in: Kompendium Kulturmanagement: Handbuch für
Studium und Praxis (Hrsg. Klein, Armin), Vahlen, München, 2011. S. 617.
5 Vgl. Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana. S.30.
6 Ebd.. S. 31.
7 Ebd.. S. 31.
8 Ebd.. S. 193.
9 Ebd.. S. 193.
10 Ebd.. S. 194.
11 Stöckl-Pexa, Rosemarie: Aktionen als Non-Profit-PR. Eine empirische Untersuchung am Beispiel Greenpeace
12 Ebd. S. 41.
13 Vgl. Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana. S. 204
14 http://www.ik-heidelberg.de/wissen/karriere/qualifikationsprofil_pr.cfm (zuletzt eingesehen am 18.02.2015)
15 Nagel, Alexander. Zu den (In-)Kompetenzen von Religions-wissenschaftlern. In: „Und was machst Du später
damit?“ Berufsperspektiven für Religionswissenschaftler und Absolventen anderer kleiner Fächer (Hrsg. Diemling,
Patrick;Westermann, Juri), Peter Lang, Frankfurt am Main, 2011. S. 46.
16 http://www.ceres.rub.de/de/lehre/studienprofil/ (zuletzt eingesehen am 18.02.2015)
17 Klöcker, Michael; Tworuschka, Udo (Hrsg.). Praktische Religionswissenschaft. Ein Handbuch für Studium und
Beruf, Köln, Weimar, Wien: Böhlau Verlag, 2008. S.14 ff.
18 Vgl. Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana: S.275.
19 Ebd.: S.275.
20 Hepp, Andreas, und Veronika Kron̈ ert. Medien – Event – Religion Die Mediatisierung des Religiösen. Wiesbaden:
VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2009. S.275.
21 Vgl. Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana: S.275. S. 2077.


Literatur & weiterführende Quellen

  • http://www.ceres.rub.de/de/lehre/studienprofil/ (zuletzt eingesehen am 18.02.2015)
  • http://www.ik-heidelberg.de/wissen/karriere/qualifikationsprofil_pr.cfm (zuletzt eingesehen am 18.02.2015)
  • Hepp, Andreas, und Veronika Kron̈ ert. Medien – Event – Religion Die Mediatisierung des Religiösen. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften / GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden, 2009. S.275.
  • Jürgens, Ekkehard: Öffentlichkeitsarbeit im Kulturbetrieb (S. 623-656), in: Kompendium Kulturmanagement: Handbuch für Studium und Praxis (Hrsg. Klein, Armin), Vahlen, München, 2011. S. 617.
  • Klöcker, Michael; Tworuschka, Udo (Hrsg.). Praktische Religionswissenschaft. Ein Handbuch für Studium und Beruf, Köln, Weimar, Wien: Böhlau Verlag, 2008. S.14 ff.
  • Nagel, Alexander. Zu den (In-)Kompetenzen von Religions-wissenschaftlern. In: „Und was machst Du später damit?“ Berufsperspektiven für Religionswissenschaftler und Absolventen anderer kleiner Fächer (Hrsg. Diemling, Patrick; Westermann, Juri), Peter Lang, Frankfurt am Main, 2011.
  • Röttger, Ulrike; Preuße, Joachim; Schmitt, Jana. Grundlagen der Public Relations eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. Wiesbaden: Springer VS, 2014.
  • Stöckl-Pexa, Rosemarie: Aktionen als Non-Profit-PR. Eine empirische Untersuchung am Beispiel Greenpeace Österreich, Diplomica Verlag, Hamburg, 2008.